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“以客户为中心”的内涵是什么?|原创

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  本文为【向华为学科学管理】线位华为资深管理者在乔诺之声直播间分享,帮助我们读懂华为背后的管理体系

  本文为【向华为学科学管理】线位华为资深管理者在乔诺之声直播间分享,帮助我们读懂华为背后的管理体系。

  “客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的,企业必须全业务流程以客户需求导向。”

  我在深圳住过一个小区,这个小区非常大,2006年建成,3400户。在我刚住进去的时候,小区里面住的人不多,车辆都非常有序。但是随着人入住开始多起来,小区的道路变得非常拥挤。实际上小区地下车库是有车位的,但是大家都不愿意往地下车库去停。

  就此,我想去管理处交费的时候跟管理处做一个沟通。我去交钱的时候就问财务,财务说关于车辆的事情,需要由保安来处理,她管不了。于是我就去找保安,保安说需要跟保安的队长去进行沟通,要队长告诉他们,他们才能做。我又去找队长,队长说需要小区管理处的主任来给他们任务,他们才能做。所以就这么你推我,我推你,这个事件就没有结果。

  从这件事情上,我们可以想到一个公司的业务,当客户有问题的时候,到底应该向谁提需求,客户该怎么做?企业又应该如何接收和管理这个需求,谁又来回复这个需求客户才能满意?

  这个故事中是一个非常典型的以领导为中心、以管理为中心的管理方法。所以对于客户而言,感受是非常差的、是不满意的。

  一个老太太去卖水果的地方,从一家走到另一家,结果都没有买到想要的东西。原来当老太太说要买枣子,然后销售人员立即跟她说我们的枣子是山东的,或者是北京的,或者是河北的,说这个枣子非常的好,又脆又香又甜。但是这个老太太都摇头,都不买。这个老太太走了很多家水果店,都没有买到。

  这个时候,有一位小伙子来问,阿姨,你到底需要什么样的枣子?买来有什么用?这个时候阿姨就说,我是买给我儿媳妇吃的。随后这个阿姨才说,因为她的儿媳妇怀孕了,想要的不是甜枣,而是酸枣。于是这个小伙子就明白了,跟她说我们有一种酸枣,你可以买一点尝一下,但我们还有一个非常好的产品,营养好,略带酸味,那就是猕猴桃,有澳洲和新西兰的。

  于是老太太非常高兴,就买了猕猴桃和枣子回家。第二天,这个老太太又来买猕猴桃了,因为她的媳妇告诉她,猕猴桃比枣子更好吃。

  这个故事就给我们一个非常好的案例,就是当客户来购买东西的时候,我们需要了解客户的真实的需求。

  我们在现实的工作中,在与客户的沟通中,在向客户卖产品的时候,往往都忘记去问客户真实的需求,也不会去询问客户买这个产品到底有什么用,对他有什么价值,这是我们非常容易忽视的。

  而来自客户和用户的收入,主要体现在我们为客户交付产品和提供服务来实现的价值。也就是说为客户服务是企业存在的唯一理由。有人说企业存在可能有存在其它的理由,存在着其它的原因,但是就我的认识而言,包括从我在华为工作实践的认识而言,为客户服务的确是企业存在的唯一理由。

  我讲一下客户和用户的关系。其实所有的企业创造的所有产品和服务,都是为用户服务的。企业为客户服务,其实更需要为用户创造价值。

  所有的企业之间相互的服务,最终也都必须转换到为用户服务这条线上来。也就是说客户的价值,最终是由用户的价值来实现的。

  我们一定要不忘初心,要努力的为最终的用户创造价值。所有的企业,它的产品的开发,最终是要满足消费者或者最终用户的需求,这是一个非常重要的管理观念。

  企业的生存,企业的发展,原则上是要站在国家的高度来思考。只有站在国家的高度上来思考,这个企业的产品和企业的责任才能够体现。

  企业客户的需求是由自身的属性而形成的。比如我们原来做通信,我们的客户是中国电信、中国移动、中国联通这样的客户,他们承担了中国通讯业发展和提供通讯业优质业务与服务的诉求。

  企业自身成长的价值诉求就是收入和获取用户,最终的价值实现要为最终的用户进行服务。如通讯行业,电信为最终的终端用户服务,终端用户就是我们每一个人。

  客户的需求存在着多元化、层次化、大众化几个方面具体的诉求,这几个方面,我们都必须关注,必须充分的思考它的需求对企业发展和对产品发展的影响或要求。

  包括主要功能的诉求、辅助功能的诉求,还有相关特殊功能方面的诉求。比如说我们用一个手机,必须满足打电话、运行软件、视频、传输文件等等方面的诉求。

  这个对消费者而言很多是在品质方面的诉求,还有就是在品牌方面的诉求,另外就是在传播媒体或传播载体方面的诉求。

  是用户在情感方面的诉求。这个方面主要体现在心理上、文化方面和感受本身的需求,这都是我们用户的外沿需求。

  通过四个层面去关注用户需求、不断满足用户需求,才能不断地扩大市场空间,企业才得以发展和生存。

  我2007年在墨西哥工作的时候看到一篇文章,说一个百年企业成长的基因是什么?在这个文章里面,说北美企业的成功基因是由企业的愿景、市场空间、领导力以及企业的执行力所构建的。

  刚才我们谈到了客户需求的结构包括功能、形式、外延、价值以及内心等等方面的诉求,这些诉求的本质是什么呢?

  第三个方面,就是我们购买的产品,它的可靠性,质量、服务、安全以及生命周期,要有保障,这些都是必需的。

  在方便、价值、应用和可靠这四个主要的层面基础之上,我们还要通过客户的体验,打通渠道,通过业务形成相应的产品和方案,还有相应的质量与服务保障,以及非常有竞争力的成本。这样才能够构建成一个完整的客户需要的解决方案。

  也就是说,所有客户的需求,最终是企业的一系列活动与产品,来造就客户的深度体验,由这些体验最终形成客户对公司、产品、方案、服务与价值的感知。

  也就是说,我们是在提升客户的认知,提升客户对企业产品、质量、服务和成本的感知,而获取客户高度的体验与认可。

  这四个方面是以客户为中心的非常重要的内涵,也是华为以客户为中心的重要战略(参考书籍《以客户为中心》,黄卫伟主编)。下面我谈谈自己的认识,供大家参考。

  贯穿于企业从机会点到回款的全流程,都必须以客户需求为导向。有人可能说客户需求导向主要是在市场,或者有人说主要是在研发,其实都不全面。客户需求导向是贯穿于市场、研发、销售、制造、服务等公司的全流程的,企业必须全业务流程以客户需求导向。

  没有需求,就没有产品和服务;有客户需求,不一定企业都用优质的产品和服务去满足,否则就不会有假冒伪劣的商品。我们通过客户需求来创造满足客户需求的产品。但是我们为客户交付什么样的产品和服务才符合常识呢?

  这是每一个公司都值得思考的。很多公司由于这个观念不对,所以给客户交出来的产品质量很差,没有对客户负责,这也是很糟糕的。

  企业要有对客户负责的经营理念,就是要为客户交付高质量的产品、高水平的服务,不管是什么企业,都必须这么做。

  在中国,如果所有的企业都为客户交付高质量的产品和服务,我们国家就不会有假烟、假酒、假药等等这样的事情发生了。这个理念,如果说我们每一个人都向身边的人传递,我们每个人影响七个人,那我们今天几百人的分享,就会影响几千个人。

  我们有了完全以客户需求为导向,又有能够按照高质量的为客户交付产品和服务。有了这两条,实际上客户就应该有很高的满意度,但是还不够。

  有一次,我买的冰箱的冷凝器在控制板上面出问题了,是一家国内著名的公司,我打电话求助,它的反应非常快,所以我一下子就感觉非常好。

  但是有一次我的净水器出了问题,我打给公司,他的反应非常慢,厂家的名字我就不点了。净水器需要更换滤芯,我打电话到这个厂家,他说一周以后派人来。但是过了一周,没有人来。我又打电话,他说过几天就派人过来给你做。过了半个月还没来。我第三次打电话,就非常的生气。

  实际上当我们把产品交付给客户以后,我们真正的服务、真正的客户体验才开始。特别是现在互联网的时代,我们如何去服务客户,如何能够让客户真切的感受到我们的服务,真正的为客户创造更高的价值,这是我们每一个人都需要思考的。

  举个例子,华为从1999年就开始用系统来管理客户的需求,再加上客户需求处理机制,这样客户的需求就不会丢掉。第一个人接到需求,不管是不是他自己进行处理的,还是别人处理的,只要系统里面有记录,都能够及时的跟客户进行反馈。

  公司内部的运作,内部端到端的管理,要最大限度的降低成本。内部运作成本的高低,体现了公司的运作水平和管理水平。

  在同样质量的产品情况之下,公司的价格最优,客户就能够购买更多我们的产品,我们产品的竞争力就会最大,客户购买力就会强。

  很多人都问过我,范老师,为什么我的产品现在都是低价竞争?为什么我的产品价格高就卖不出去?别人的产品价格低,而我们给不到。

  其实这里面有个非常重要的概念,质量和服务的概念。什么样的质量,什么的服务,就意味着什么样的价格和价值。

  所以说我们公司的产品的质量和服务的等级,决定了我们价值的高低。我们有必要,也必须向客户阐明我们产品的价值。

  同样的质量,谁的价格低我就买谁的,这是一个常识,也是人的本性所认识的。所以公司只有在管理上进行提升,降低公司的运作成本。

  我们端到端的低成本运作,是为了让更多的利益给客户。价格更加合理,可以吸引更多的客户。这实际上是以客户为中心的重要管理思想之一。

  总结一下,“以客户需求为导向、为客户提供高质量的产品和服务、快速响应客户需求和企业端到端实现低成本运作”,是以客户为中心的四个核心内涵。

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