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明星营销

时间:01-06  来源:本站  作者:
  :明星代言和明星营销是有区别的两个概念

  :明星代言和明星营销是有区别的两个概念。明星代言是指明星通过某种方式直接进行宣传,从而发挥明星代言的预期效果。明星营销是通过微博、博客、演唱会等活动在一些不经意间的细节进行宣传,进而达到一种营销效果。营销就是要反复的完整性的进行宣传,这些营销效果的实现都必须通过一定的时间和活动的次数来衡量的。现在明星营销方式比较适宜的是博客和微博。当然明星营销部一定要找那些出现过在电视或是什么频道上的明星,也可以选择一些网络明星。他们也是很好的明星营销新的选择。

  明星营销效应:明星们通过自己的影响力使得自己营销的产品变得红火,明星从其一诞生就贴着商品的标签,到了今天,明星营销的玩法早已经别有境界了。明星营销需要一定的时间,才会产生预期的效果。明星营销的后备是明星们的粉丝,明星们的粉丝就是最好的营销对象。所以要想明星营销效应好的话,要先去调查这个明星粉丝的特征,以便能够对症下药。

  明星营销原则:不管他们采用何种方式来衡量结果,营销主管们都会强调不要过分依赖这种名人效应的游戏。拥有鼎鼎大名和高Q值分数并不一定就能转换成大幅提高的业绩。“乌玛瑟曼名气很大,但在您喝牛奶了吗?广告中的结果并不理想,”格里泽说,“人们说她太有雄心壮志了,因此很难实现目标。”相反,凭借一部独立制作的电影《卧虎藏龙》而出名的中国女演员章子怡则在广告效果调查活动中取得了很好的分数。

  “制作在其中起了很大的作用,”格里泽说,“章子怡穿着漂亮的亚洲服饰,从一瓶牛奶中飞驰而过。这一设计太棒了。” 如果公司的推广理事会只考虑章子怡的知名度和受喜爱度的话,那么就可能不会选用相对默默无闻的章子怡了。“你也可以检测一下自己的创造性,”格里泽说。

  不管明星的选择过程如何,市场营销主管们都要谨记一点∶在选用明星之前,先要确定你希望明星传达何种品牌特性。换句话说,要从品牌信息着手,然后选择与信息配对的明星。如果营销员先挑选明星、后确定品牌信息,他们的推广活动就常会无功而返。“你不能说,让我们选用这个明星,看看效果怎么样,”Visa公司的弗里德曼说,“一切都应该符合条理,否则不会有任何作用。”

  明星营销风险:明星营销的最大风险莫过于明星本人了。即使是最彻底的背景调查也可能错过某个隐藏的秘密或个性特征,而这些隐藏的东西则可能在将来某种恶劣的行径中体现出来。或许可以把这叫做“科比效应”∶在2003年科比布赖恩被指控性骚扰及接下来的官司纠纷之前,科比一直都有着良好的形象并出任多个广告代言。可是一旦丑闻出现,他的名声就毁于一旦,人气下滑得比O.J.辛普森还快。

  但丑闻和不幸并不总是会玷污明星的光彩。美国亿万富翁唐纳得特朗普的破产就没有降低他的名气;玛莎斯图尔特的名气也没有因其被监禁而受到多大影响。即便如此,那些与明星合作的公司也总是要受境况的左右。“我们总是努力确保合同的严密性,力求包含几乎所有的可能性,”Visa USA的广告副总裁南希弗里德曼说道,“但总会有一些意料不到的事发生,很难避免。”

  弗里德曼对此有切身体验。当Visa公司在2002年11月推出由马丁辛和查理辛出演的一则幽默电视广告时,Visa并未料到老Sheen会公开反对伊拉克战争。弗里德曼早就知道老Sheen可能是个危险的因素,但因为广告片实在是太棒了,Visa舍不得撤换,于是一直播放到2003年3月。弗里德曼说∶“有时候你会引发争议,你必须从工作出发去考虑。”

  尽管有些营销人员尽量与那些过去哪怕有一丁点儿不光彩经历的人保持距离,但恒适还是决定选用曾出演连续剧《老友记》的马休帕里∶他非常受观众欢迎、知名度高,但其酗酒恶习和滥用处方药品被曝光也让他苦不堪言。“我们必须认识到,大家都是人,都需要有机会来改过自新,”罗伯森说,“但总是会有风险。你不可能控制人们的行为,因此就得冒一冒险。”

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